Missão ou Inspiração (Parte 1)

21st mar 2016, author: EDUARDO_AMARAL

Qual é a verdadeira diferença entre as empresas? O que faz com que algumas despontem no mercado com mais eficiência que outras? Deixa eu refazer a questão: por que há empresas que crescem, prosperam em seus nichos, suplantando todos os seus concorrentes, se, ao avaliarmos tecnicamente, percebemos que todas as concorrentes têm produtos de qualidade, níveis de competitividade muito parecidos e condições iguais de investimento e crescimento?

Darei voz a uma teoria que não é minha. De que o sucesso de algumas empresas está ligado diretamente à sua capacidade de serem inspiradoras! Por todo o mundo, há empresas e corporações que lutam por espaços no mercado, por participações efetivas, por aumento em seus resultados financeiros. Para isso, utilizam todas as “premissas do marketing”, principalmente aquela de ‘atender às necessidades do cliente ou consumidor, procurando satisfazê-lo e criando valores’. No entanto, há outras que simplesmente nos inspiram, e arrastam legiões de fiéis consumidores às portas de suas lojas.

Hoje, não basta cumprir premissas. Isso é tática baseada em métrica, estratégia baseada em gráficos reluzentes, em PowerPoint. O que precisamos enxergar de fato são as diferenças entre as mensagens que são postas no mercado. E não estou falando da capacidade criativa da comunicação, mas de um outro componente importantíssimo: falo da verdade. Daquilo que impulsiona as empresas, um misto de missão, visão e valores. Trata-se da cultura interna, do âmago, do cerne. Se você acha meio poética essa perspectiva, vamos roer esse osso juntos até chegarmos à medula.

Antes, vamos estudar os conceitos de missão, visão e valores rapidamente. A ideia não é nos estender nesse assunto. A missão é tida como o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. Nela, na missão, acentua-se o que ela produz, sua previsão de conquistas e como espera ser reconhecida pelos diversos públicos. De acordo com boa parte dos consultores, a missão de uma empresa está tão ligada ao lucro quanto ao seu objetivo social.

Já a visão é algo responsável por nortear a organização, pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma perspectiva do que deseja ser a médio e a longo prazo.

Os valores, de forma grosseira eu diria, podem ser definidos como os princípios que guiam a vida da empresa, tendo um papel tanto de atender aos seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles ao seu redor.

Ficou claro? Não, né? Durante décadas, as empresas vêm tentando verbalizar os porquês das suas existências, sistematizando e rebuscando o que é básico! As empresas devem ir ao mercado e esclarecer quais são seus compromissos e qual é a ideia central que serve de combustível para suas operações. Qual a sua alma!

Como grande parte das corporações sistematizaram essas respostas, em parte porque não desejam errar em seu discurso com o mercado, elas perderam a oportunidade de serem autênticas, e assim, de conquistar os corações de seus clientes e consumidores, ao invés de dominá-los. O discurso padrão parte do que é mais claro para o que é mais confuso. Ou, falando de outra forma, do que é mais racional, inteligível, para o abstrato, o impalpável. Ele se constitui de 3 pontos básicos: 1. Por quê; 2. Como e 3. O quê. E depende muito da forma como cadenciamos essas 3 perguntas para emitirmos uma mensagem valorosa ou ordinária! Vamos começar pelo mais claro, pelo óbvio: todas as empresas são especialistas em seus próprios produtos. Básico, lógico, isso chamamos de ‘o quê’. Boa parte delas compreende a importância de uma ‘proposta de valor diferenciada’, isso chamamos de ‘como’, mas poucas delas sabem ao certo o ‘porquê’ do que fazem. Se você disser que elas fazem o que fazem por conta do lucro, eu retruco dizendo que lucro é resultado, efeito colateral. O ‘porquê’ está mais para crença, mais para causa, e não efeito. Quer ver um exemplo?

No mercado de automóveis, a Rolls-Royce é a marca ‘Hors Concours’ do segmento de luxo. É fruto da sociedade de um engenheiro de sucesso, Henry Royce, e o dono de concessionárias Charles Rolls, isso em 1904. Em 1907, a lenda já estava estabelecida, o Rolls-Royce é o melhor carro do mundo. Essa reputação, conferida pelo mercado, foi baseada na premissa, no ‘por quê’: os senhores Rolls e Royce quiseram produzir algo que significasse o máximo de exclusividade, uma experiência mista de encantamento, de refinamento, de opulência. Depois, veio a resposta ao ‘como’: combinando engenharia visionária e materiais finos, manipulados artesanalmente. Enfim, a resposta para ‘o quê’: um automóvel singular, irreplicável, único, capaz de desempenho esportivo, mesmo com uma luxuosa e pesada estrutura.

Perceba o seguinte. Ainda hoje, a comunicação da Rolls-Royce acontece nesta ordem: ‘por quê’, ‘como’ e ‘o quê’. Bem, você deve estar questionando o seguinte: ‘fácil, essa empresa está em um nicho exclusivíssimo, em que uma comunicação desse tipo faz sentido’. Tudo bem, vamos passar a um exemplo mais popular. Que tal a Apple? Sim, é muito mais fácil falar dessa empresa, hoje a maior no setor de tecnologia do planeta. Mas desde sempre, a mensagem da empresa começa em seus ‘por quês’: ‘tudo o que fazemos, fazemos pensando diferente. Acreditamos que o caminho da inovação é desafiar os padrões, romper barreiras. Depois, ela complementa com os ‘como’: nossos produtos são excepcionalmente bem projetados, fáceis de usar, intuitivos; e finalizam com seus ‘o quê’: nossos produtos são excelentes, com design avançado, simples, elegantes, com ótimo desempenho. Podem ser nossos computadores, celulares, tablets. A Apple é a empresa com o maior índice de clientes aficionados que se tem notícia! Quem mais passaria uma longa noite de espera, exposto ao frio, para comprar um simples celular? Você faria isso por uma outra marca? Sabe quem já fez?

Ao contrário, veja como a maioria das empresas se comunica, como as vendas são feitas: as empresas antes dizem o que fazem, depois, como são diferentes ou melhores e, assim, como consequência, esperam uma atitude proativa do cliente. Isso lhe parece inspirador?

Pois é. A mim também não. Portanto, há uma grande distância entre os discursos de missão e os de inspiração. Entre nos websites das grandes empresas, veja lá suas cartas de comprometimento, ou seja, nos canais institucionais, procure por suas ‘missões’, suas ‘visões’ e seus ‘valores’. Observe aquelas que não citam o lucro, que não remetem aos resultados para acionistas ou mesmo citem a excelência de seus produtos. Provavelmente, estas serão as empresas mais inspiradoras do mercado. Talvez, elas nem tenham essas cartas sob o modelo convencional. Talvez você encontre, por exemplo, algo como ‘no que acreditamos’ ou ‘a nossa cultura’. Agora, faço uma pergunta mais pessoal: você prefere trabalhar em uma empresa de grande porte, com salário compatível com sua função e benefícios generosos ou em uma empresa que lhe inspira?